Casos de éxito | Consultores de Restaurantes

Sí, esta es una historia de una gran cadena de restauración multinacional que comenzó como un pequeño negocio en un barrio de Madrid.

Una historia de un emprendedor que decidió dar un giro a su vida y meterse en un sector que no conocía.

Y también es la historia de una idea que, traída de otro lugar, logró ser pionera aquí y triunfar hasta convertirse en icónica.

Hablamos del negocio más emblemático en el sector de las pizzerías; de la primera empresa a la que se le ocurrió repartir comida a domicilio en España, el país de las largas sobremesas en los restaurantes; de aquella que decía que el secreto de su éxito estaba en la masa, aunque realmente residía en un estudiado proceso de crecimiento.

Por supuesto, esta es la historia de Telepizza.

¿Dónde esta el verdadero secreto en Telepizza?

Esta empresa española ha protagonizado uno de los mejores ejemplos de expansión, siguiendo un modelo de desarrollo en franquicia, hasta convertirse en un imperio que, aunque tuvo su momento de mayor esplendor a mediados de los 90 y ha pasado por momentos muy duros, más de 30 años después mantiene su posición.

Pero vamos por partes. ¿Qué nos gustaría destacar de esta historia?

Lo primero a su fundador.

Que no es italiano, no. Quien nos trajo la pizza a España es un cubano que vio en EEUU una buena idea y la hizo cuajar aquí.

D. Leopoldo Fernández Pujals

Leopoldo Fernández Pujals, que no se dedicaba a nada relacionado con la hostelería pues, por aquel entonces, era auditor en Johnson & Johnson, puso sus manos en la masa, nunca mejor dicho, y abrió a finales de los 80 un pequeño local de pizzas a domicilio en el madrileño Barrio del Pilar, con el apoyo de su hermano y un pequeño grupo de hosteleros.

Veterano de la Guerra de Vietnam

Unos inicios de sacrificio y trabajo duro

Cuando decimos que Leopoldo puso las manos en la masa, lo decimos en sentido literal.

Mientras de día se dedicaba a su trabajo en la multinacional, por las tardes y noches se ponía a crear y elaborar las pizzas de su pequeño negocio, que entonces se llamaba Pizza Phone y le había requerido una inversión de 350000 pesetas.

Años más tarde, llegaría a tener un valor en bolsa de 3000 millones de euros. Pero sigamos con la historia de aquel pequeño local de la calle Cochabamba y su dueño.

El éxito no se hizo esperar demasiado

Su novedoso concepto de reparto de pizzas a domicilio triunfó rápidamente.

Este cubano nacionalizado español, que por cierto se exilió de niño con su familia en Florida y es veterano de la guerra de Vietnam, tenía una idea clara: correr todo lo que pudiera para aprovechar la ventaja de haber salido el primero en la carrera.

Y así, dos años después, decidió abrir su segundo local en Madrid, ya con el nombre con el que su empresa se haría mundialmente conocida: Telepizza.

Un tiempo para crecer: la franquicia Telepizza.

Los siguientes meses marcaron definitivamente su carrera ascendente, con la apertura de tres locales propios y, aquí ya sí, entrando en juego el aprovechamiento de los beneficios que le podía reportar este modelo, inaugurando sus dos primeras franquicias.

telepizza franquicia

Su objetivo siempre fue una expansión rápida pero controlada, combinando negocios propios con el sistema de franquicias, que le permitía crecer sin asumir los gastos de cada nuevo local y bajo el cual se abrirían más de la mitad de los establecimientos de la marca.

A partir de aquí comienza la era dorada de la empresa, su camino de rosas, un crecimiento alucinante por la cantidad de locales abiertos en poco tiempo, llegando casi a 800 en poco más de una década, repartidos por toda España y varios países del extranjero.

El concepto gustaba, los clientes llegaban y cada vez más nuevos emprendedores se animaban a abrir su Telepizza, bajo el paraguas de una fórmula que se había revelado exitosa allá donde fuera.

Durante este periodo Telepizza se convirtió en un verdadero gigante, fagocitando a la competencia y construyendo su propio holding, con la apertura de fábricas propias y la compra de proveedores.

Zozobra y venta

En todo este vertiginoso recorrido también hubo sus más y sus menos, peleas entre hermanos, abandono forzado y retorno de Fernández Pujals, cambios en el accionariado y una salida a Bolsa que marcaría un antes y un después en la historia de la empresa, haciéndola más vulnerable.

Poco tiempo después, habiendo dejado Telepizza como líder indiscutible del sector en España y asentado su proceso de internacionalización, acaba en 1999 la etapa de Leopoldo Fernández Pujals, que vende toda su participación a Pedro y Fernando Ballvé (dueños de Campofrío) y a Aldo y José Carlos Olcese (Telechef).

A nuestro incansable emprendedor todavía le esperarían nuevos éxitos empresariales, como la adquisición y venta de Jazztel, convirtiéndose en el único español que ha colocado dos empresas en el Ibex -35 y siendo uno de los hombres más ricos de nuestro país.

Los tiempos más difíciles de Telepizza

Pero volvamos a nuestra conocida cadena de pizzerías, que en la siguiente década viviría los momentos más duros, debido al éxito desigual en las aperturas en el extranjero, a la crisis económica y a la acumulación de una deuda, que ahogaría a una empresa que veía lejanos sus años de esplendor.

Cierto es que los beneficios de Telepizza nunca dejaron de crecer, pero tal como entraban se iban en pagar una deuda descomunal, donde la intervención de fondos buitre tuvo mucho que ver.

Y así, atosigada, caminaba la que nunca dejó de ser líder de su sector hasta una nueva salida a bolsa en 2016, tras un largo periodo fuera del parqué, y la entrada de Pablo Juantegui como nuevo presidente, que ha sido capaz de devolverle a la empresa el lustre perdido.

Hoy en día, más de 30 años después de su nacimiento, Telepizza maneja cifras que ninguna otra empresa en España ha logrado por el momento.

Con más de 1600 tiendas abiertas, de las cuales un millar son franquicias, y presencia en más de 20 países, durante el año 2017 triplicó su beneficio, con una cifra de negocio récord, y redujo drásticamente su deuda.

Y aunque en el primer semestre de este año se produjo un descenso en el beneficio neto, debido principalmente a los costes de su alianza con Pizza Hut, sus previsiones para el futuro son halagüeñas.

Telepizza gana la partida

Y es que Telepizza, a pesar de las marejadas, ha sabido mantenerse, preservando su idea inicial de negocio que tanto la ha identificado, mientras ha sido valiente innovando (con éxito dispar en sus propuestas pero siempre con ganas de sorprender) y audaz a la hora de adaptarse a las necesidades de digitalización y a los nuevos gustos y tendencias de su clientela.

reparto de pizza con drones
Drones para repartir pizza

Y todo ello con una contundente vocación de crecimiento que la ha llevado a convertirse en la primera cadena de pizzerías no americana del mundo. Ahí es nada.

Si nos imaginamos aquellos lugares que burlaban la ley seca a comienzos del S. XX en Nueva York, nuestra mente se dejará llevar por una icónica imagen de diversión y placeres prohibidos.

No hay nada más tentador que la posibilidad de entrar a un Bar Clandestino, de traspasar una puerta en apariencia inocente (¡y si es con una mirilla rectangular todavía mucho mejor!), para adentrarnos en un lugar reservado para un grupo selecto y privilegiado. Donde todos se conocen y se encuentran unidos por el vínculo excitante de la clandestinidad.

La atracción de lo CLANDESTINO

Esta es la esencia que manejan los bares clandestinos o Speakeasy (el nombre viene de aquellos míticos locales ilegales estadounidenses, donde había que hablar bajito y no armar demasiado alboroto), bares clandestinos ocultos a ojos de la mayoría, difíciles de encontrar o camuflados como si fueran una tienda, una vivienda o una heladería, pero que detrás esconden el local de moda en el que a todo el mundo le gustaría estar.

qué es un speakeasy

Ya sea porque se necesite una contraseña, porque el aforo sea reducido, porque esté ubicado en un lugar donde nadie imaginaría que hay un bar, la sensación que transmite un Bar Clandestino es que estar allí es especial, y que quien está allí también lo es.

Una moda en expansión

Nueva York, París, Londres, Tokio,Berlín, Madrid… Ninguna gran ciudad sin su Bar Clandestino; desde hace unos años,este tipo de locales están triunfando en diferentes capitales del mundo con diferentes modalidades: restaurantes, bares, coctelerías, salones de té, salas de música…

Cualquier formato es válido siempre y cuando la entrada no sea convencional y dentro se haya logrado recrear una atmósfera de exclusividad y clandestinidad.

La popularidad de estos lugares ha sido enorme en la última década y algunos de los locales han pasado ya a considerarse emblemáticos.

Otros tratan de mantener cierto halo de misterio, a pesar de que su localización es, en realidad, un secreto voces o la contraseña se puede obtener fácilmente siguiendo sus redes sociales.

bares clandestinos en Madrid

Y algunos, más que Bares ocultos se han conformado con ser discretos. En cualquier caso, esta sigue siendo una tendencia en alza y un excelente modo de competir en un sector como el de la restauración, en el que el factor sorpresa y la originalidad siempre desempeñan papeles clave.

Requisitos para transformar tu bar en un Bar Clandestino.

La primera condición de un buen Bar Clandestino es que pase desapercibido o se mantenga camuflado, su reputación la debe ganar del boca a boca.

Esta tarea no es nada sencilla, efectivamente, pero lo cierto es que cuanto más en la sombra se mantenga y más se confíe en la lealtad de sus clientes, más encanto tendrá.

cómo decorar un speakeasy

Cierto es que esta clandestinidad no deja de ser un disfraz pero, ya que estamos, vamos a interpretar bien el papel, ¿no? Y es que, este es un mundo de contradicciones y aquí reside la clave del éxito de los Bares Clandestinos o SpeakEasy.

¿Por qué funcionan tan bien? Pues precisamente porque a la gente le encanta contar que ha estado en un “lugar secreto” donde sólo se accede si te invita uno de los socios.

La entrada puede ser mediante claves, invitaciones o llamadas de teléfono, pero lo que realmente multiplica la diversión de la experiencia es una buena entrada secreta.

puerta speakeasy

Hay bares a los que se entra a través de una nevera o de una cabina de teléfonos, locales en callejuelas solitarias y lúgubres que nunca atravesarías, mercerías que esconden clubs con espectáculos circenses, una farmacia que es una coctelería, puertas traseras en bares anodinos que te conducen a los verdaderos clubs donde ver a Humphrey Bogart tocando el piano no estaría en absoluto fuera de lugar ….

Un sinfín de posibilidades que ocupan su espacio destacado en la ciudad, pero sin que se les vea demasiado, si se permite la paradoja.

El interior, por supuesto, debe estar a la altura. La estética del lugar debe transportar a otro tiempo o a otro lugar, a un mundo alejado de lo convencional, de lo popular…

Al fin y al cabo, el cliente también quiere interpretar su papel y, para ello, necesita un buen escenario. Porque detrás de una puerta anodina lo que sí o sí se espera es precisamente todo lo contrario.

 

Ideas geniales son aquellas de las que lo único que nos sorprende es que no se nos hayan ocurrido antes.

Noel Clarasó. Escritor español

 

Hoy, las marcas trabajan para estar cada vez más cerca de la gente. El idioma serio y rígido de la publicidad de antaño hace tiempo que se ha combinado por otro más informal, más de tu. (ej. Yoigo, Pepe Phone…)

Por eso hay que fomentar cualquier acción que “nos relacione” con nuestros clientes. Queremos que nos den feedback, que se comuniquen con nosotros de forma inmediata, que “vivan” el día a día de la marca, que incluso participen en el desarrollo de la misma.

relacionesinterpersonales

CASO PRÁCTICO

Hace unos dos años abrimos un negocio de hamburguesas para un cliente en una localidad de poco más de 50 mil habitantes. No teníamos mucho presupuesto para darnos a conocer y comenzamos a darle al coco.

En una versión española de Brain Storming, es decir, en un bar con cervecitas y algo de picar, empezamos a soltar ideas que iban degenerando conforme avanzaba la noche. No obstante, en algún momento antes de irnos cada mochuelo a su olivo, alguien apuntó una idea y todos estuvimos conformes que era la ganadora.

Al día siguiente me levanté a las seis de la mañana y comencé a darle forma a la idea en mi tablet mientras me tomaba mi café resucitador. :

Este fue el plan:

1- Hablamos con el ayuntamiento para que nos ceda un espacio céntrico para hacer un evento en plan show cooking. (Como regalaremos hamburguesas para degustación, seguramente no nos costará mucho convencerlos).

2- Diseñamos un cartel para publicitar el evento. Dicho cartel tiene que estar “colgado” en el mayor número de sitios posible. Si se tiene un poquito de presupuesto, se ha de publicar en un periódico o publicación local gratuita.

3- Organizaremos, por ejemplo, un concurso de salsas para las hamburguesas entre los asistentes. El ganador puede recibir un cheque de unos 200 € para consumir en nuestro local.

4- Alquilamos unas lonas, planchas y todos los utensilios necesarios para el evento.

5- Solicitamos al proveedor de cerveza o de refrescos que nos preste mesas y sillas.

6- Ponemos carteles con nuestra marca por todos lados.

7- A todos los asistentes les regalaremos una gorra o mochila con nuestro logotipo.

 

Resultados reales:

A partir de aquí doy datos reales de un evento de este tipo que organicé personalmente: (no diré la marca ni el tipo de producto, más que era de restauración)

Asistentes: 233 personas

Participantes en el concurso: 11 personas

Duración del evento: 3 horas 25 minutos

3 medios locales publicaron la noticia en nota de prensa, de forma totalmente gratuita, alguno de ellos con fotos incluídas.

También de forma gratuita nos hicieron una entrevista en la radio de la comarca.

La gente se marchó muy contenta y agradecida, habiendo empatizado con el negocio y nuestro personal.

Con el pretexto del evento, toda la localidad se enteró de nuestra apertura.

Coste total de la campaña, 2.360 €

Incluidos los 200 € de publicidad en periódico gratuito de la localidad, coste del personal durante el evento, impresión de carteles, lonas, gorras de regalo a los asistentes, materia prima y bebidas.

Alguien pensará que la cosa no es tan barata pero hay que tener en cuenta que los costes de materia prima no son el coste de pvp sino el coste de compra, además el personal igualmente habría que pagarlo, aunque estuviesen de brazos cruzados en el establecimiento esperando que viniese alguien.

Por último decir que esta idea es la que más nos convención porque suponía posicionar el local de forma muy rápida entre la gente de la zona. Además era verano con lo que logramos que la gente se llevase las gorras a la playa y el Branding que hicimos tuvo un impacto de 3 meses.

Espero que esta idea te inspire para tu negocio. Ya sabes que podemos ayudarte a llevar tu restaurante al siguiente nivel. Cuéntanos tu caso