Marketing relacional

Entradas

Si nos imaginamos aquellos lugares que burlaban la ley seca a comienzos del S. XX en Nueva York, nuestra mente se dejará llevar por una icónica imagen de diversión y placeres prohibidos.

No hay nada más tentador que la posibilidad de entrar a un Bar Clandestino, de traspasar una puerta en apariencia inocente (¡y si es con una mirilla rectangular todavía mucho mejor!), para adentrarnos en un lugar reservado para un grupo selecto y privilegiado. Donde todos se conocen y se encuentran unidos por el vínculo excitante de la clandestinidad.

La atracción de lo CLANDESTINO

Esta es la esencia que manejan los bares clandestinos o Speakeasy (el nombre viene de aquellos míticos locales ilegales estadounidenses, donde había que hablar bajito y no armar demasiado alboroto), bares clandestinos ocultos a ojos de la mayoría, difíciles de encontrar o camuflados como si fueran una tienda, una vivienda o una heladería, pero que detrás esconden el local de moda en el que a todo el mundo le gustaría estar.

qué es un speakeasy

Ya sea porque se necesite una contraseña, porque el aforo sea reducido, porque esté ubicado en un lugar donde nadie imaginaría que hay un bar, la sensación que transmite un Bar Clandestino es que estar allí es especial, y que quien está allí también lo es.

Una moda en expansión

Nueva York, París, Londres, Tokio,Berlín, Madrid… Ninguna gran ciudad sin su Bar Clandestino; desde hace unos años,este tipo de locales están triunfando en diferentes capitales del mundo con diferentes modalidades: restaurantes, bares, coctelerías, salones de té, salas de música…

Cualquier formato es válido siempre y cuando la entrada no sea convencional y dentro se haya logrado recrear una atmósfera de exclusividad y clandestinidad.

La popularidad de estos lugares ha sido enorme en la última década y algunos de los locales han pasado ya a considerarse emblemáticos.

Otros tratan de mantener cierto halo de misterio, a pesar de que su localización es, en realidad, un secreto voces o la contraseña se puede obtener fácilmente siguiendo sus redes sociales.

bares clandestinos en Madrid

Y algunos, más que Bares ocultos se han conformado con ser discretos. En cualquier caso, esta sigue siendo una tendencia en alza y un excelente modo de competir en un sector como el de la restauración, en el que el factor sorpresa y la originalidad siempre desempeñan papeles clave.

Requisitos para transformar tu bar en un Bar Clandestino.

La primera condición de un buen Bar Clandestino es que pase desapercibido o se mantenga camuflado, su reputación la debe ganar del boca a boca.

Esta tarea no es nada sencilla, efectivamente, pero lo cierto es que cuanto más en la sombra se mantenga y más se confíe en la lealtad de sus clientes, más encanto tendrá.

cómo decorar un speakeasy

Cierto es que esta clandestinidad no deja de ser un disfraz pero, ya que estamos, vamos a interpretar bien el papel, ¿no? Y es que, este es un mundo de contradicciones y aquí reside la clave del éxito de los Bares Clandestinos o SpeakEasy.

¿Por qué funcionan tan bien? Pues precisamente porque a la gente le encanta contar que ha estado en un “lugar secreto” donde sólo se accede si te invita uno de los socios.

La entrada puede ser mediante claves, invitaciones o llamadas de teléfono, pero lo que realmente multiplica la diversión de la experiencia es una buena entrada secreta.

puerta speakeasy

Hay bares a los que se entra a través de una nevera o de una cabina de teléfonos, locales en callejuelas solitarias y lúgubres que nunca atravesarías, mercerías que esconden clubs con espectáculos circenses, una farmacia que es una coctelería, puertas traseras en bares anodinos que te conducen a los verdaderos clubs donde ver a Humphrey Bogart tocando el piano no estaría en absoluto fuera de lugar ….

Un sinfín de posibilidades que ocupan su espacio destacado en la ciudad, pero sin que se les vea demasiado, si se permite la paradoja.

El interior, por supuesto, debe estar a la altura. La estética del lugar debe transportar a otro tiempo o a otro lugar, a un mundo alejado de lo convencional, de lo popular…

Al fin y al cabo, el cliente también quiere interpretar su papel y, para ello, necesita un buen escenario. Porque detrás de una puerta anodina lo que sí o sí se espera es precisamente todo lo contrario.

Black friday

Un fenómeno que marca el inicio del consumo navideño en los últimos años en España. Pero, ¿es un fenómeno surgido en el siglo XXI o se trata de una tradición americana con siglos de historia?

Origen

En España, hemos interiorizado en los últimos 4 años, que el viernes siguiente al  cuarto jueves del mes de noviembre (sí, así es la fórmula y no la errónea del último viernes de noviembre, aunque suele coincidir) la mayoría de los comercios y restaurantes nos ofrecen unas ofertas o promociones espectaculares.

Sí, digo restaurante; porque el Black Friday no es una exclusiva de Amazon ni de El Corte Inglés, ni del comercio en general. Cada año son más los restaurantes que aprovechan esta fiesta del consumo, que abarrota las principales zonas comerciales de potenciales consumidores, para unirse al evento. Estos consumidores que llevan un par de meses ahorrando para gastarse todos sus dineros en un fin de semana.

Existen leyendas que indican tiene su origen en la venta de esclavos, ante la llegada del invierno.

Otras leyendas nos hacen mirar hacia  los movimientos especulativos sobre el oro de Fisk y Gould  iniciada el 24 de septiembre de 1869, con el objetivo acaparar el Mercado del Oro de Nueva York

Otras fuentes apuntan a «The New York Times» y la expresión que utilizaban para definir los grandes atascos que se producían en la «operación retorno» del día de «Acción de Gracias»  (festividad americana que se celebra el cuarto jueves del mes de noviembre, para dar las 
gracias a Dios por la bendición de la cosecha y del año anterior).

¿Cuál es la verdad?

Pero la verdad es que hace referencia a:

La transformación  en las cuentas de explotación de los comercios, transformando los números rojos en números negros, esto es, a beneficios 

Este cambio se debe a dos factores:

  • Descuentos.
  • Cambios de horarios que ofrecían: abriendo de madrugada y cerrando pasada la medianoche.

El mercado se regula e incentiva el consumo por sí solo, adelantando las compras navideñas.

Jesús Mahía

Los datos indican que desde 2013 el «Black Friday» es el día de mayor facturación. Ha  arrebatado ese puesto al día 24 de diciembre, que históricamente, en Estados Unidos, era el día de más facturación.

Black Friday en España

Black Friday 2012 puede considerarse el origen de esta fiesta del consumo en España.

A la  restauración llegó con el Black Friday de 2014. Siendo el año de mayor relevancia, el del año pasado,  Black Friday de 2017.

En 2017, casi todas las grandes cadenas de restauración organizada se unieron a este momento de consumo, siendo su presencia en la restauración tradicional prácticamente nula.

La restauración tradicional NO ha querido aprovechar este momento de consumo que  los empresarios de la restauración organizada si han sabido obtenerle un beneficio.

En sus presupuestos anuales, tienen en cuenta todos estos momentos de consumo como: Black Friday, Rebajas, Día del Padre, Día de la Madre, etc…. y las fechas señaladas como Carnavales, Halloween, Parade, etc,.., donde hacen un gran esfuerzo para generar una experiencia en sus clientes.

Estas celebraciones tienen un fuente poder de magnetismo que ayudan a fidelizar a los clientes.

Jesús Mahía

Los resultados demuestran que los restaurantes de vanguardia preparan estos días señalados con mucha anterioridad, prestándole un especial  «cariño»  para agradar a sus clientes, con el objetivo de ganar nuevos clientes y fidelizar a los clientes actuales

Punto de vista de un consultor de restauración.

Desde mi punto de vista como consultor de restauración,  es un grave error no sumarse a esta momento de consumo. Un evento como el Black Friday hace que los potenciales clientes estén ansiosos de consumir… descuentos. Si en nuestros locales de restauración no le ofrecemos un trato especial, estamos abocados a que sea un viernes negro. Un viernes negro, por no vender prácticamente nada y ver como se llenan los locales de la competencia, que si se han sumado a esta iniciativa.

Celebra el Black Friday . Consuma con moderación

#QueElÉxitoLesAcompañe #Exito

 

Ideas geniales son aquellas de las que lo único que nos sorprende es que no se nos hayan ocurrido antes.

Noel Clarasó. Escritor español

 

Hoy, las marcas trabajan para estar cada vez más cerca de la gente. El idioma serio y rígido de la publicidad de antaño hace tiempo que se ha combinado por otro más informal, más de tu. (ej. Yoigo, Pepe Phone…)

Por eso hay que fomentar cualquier acción que “nos relacione” con nuestros clientes. Queremos que nos den feedback, que se comuniquen con nosotros de forma inmediata, que “vivan” el día a día de la marca, que incluso participen en el desarrollo de la misma.

relacionesinterpersonales

CASO PRÁCTICO

Hace unos dos años abrimos un negocio de hamburguesas para un cliente en una localidad de poco más de 50 mil habitantes. No teníamos mucho presupuesto para darnos a conocer y comenzamos a darle al coco.

En una versión española de Brain Storming, es decir, en un bar con cervecitas y algo de picar, empezamos a soltar ideas que iban degenerando conforme avanzaba la noche. No obstante, en algún momento antes de irnos cada mochuelo a su olivo, alguien apuntó una idea y todos estuvimos conformes que era la ganadora.

Al día siguiente me levanté a las seis de la mañana y comencé a darle forma a la idea en mi tablet mientras me tomaba mi café resucitador. :

Este fue el plan:

1- Hablamos con el ayuntamiento para que nos ceda un espacio céntrico para hacer un evento en plan show cooking. (Como regalaremos hamburguesas para degustación, seguramente no nos costará mucho convencerlos).

2- Diseñamos un cartel para publicitar el evento. Dicho cartel tiene que estar “colgado” en el mayor número de sitios posible. Si se tiene un poquito de presupuesto, se ha de publicar en un periódico o publicación local gratuita.

3- Organizaremos, por ejemplo, un concurso de salsas para las hamburguesas entre los asistentes. El ganador puede recibir un cheque de unos 200 € para consumir en nuestro local.

4- Alquilamos unas lonas, planchas y todos los utensilios necesarios para el evento.

5- Solicitamos al proveedor de cerveza o de refrescos que nos preste mesas y sillas.

6- Ponemos carteles con nuestra marca por todos lados.

7- A todos los asistentes les regalaremos una gorra o mochila con nuestro logotipo.

 

Resultados reales:

A partir de aquí doy datos reales de un evento de este tipo que organicé personalmente: (no diré la marca ni el tipo de producto, más que era de restauración)

Asistentes: 233 personas

Participantes en el concurso: 11 personas

Duración del evento: 3 horas 25 minutos

3 medios locales publicaron la noticia en nota de prensa, de forma totalmente gratuita, alguno de ellos con fotos incluídas.

También de forma gratuita nos hicieron una entrevista en la radio de la comarca.

La gente se marchó muy contenta y agradecida, habiendo empatizado con el negocio y nuestro personal.

Con el pretexto del evento, toda la localidad se enteró de nuestra apertura.

Coste total de la campaña, 2.360 €

Incluidos los 200 € de publicidad en periódico gratuito de la localidad, coste del personal durante el evento, impresión de carteles, lonas, gorras de regalo a los asistentes, materia prima y bebidas.

Alguien pensará que la cosa no es tan barata pero hay que tener en cuenta que los costes de materia prima no son el coste de pvp sino el coste de compra, además el personal igualmente habría que pagarlo, aunque estuviesen de brazos cruzados en el establecimiento esperando que viniese alguien.

Por último decir que esta idea es la que más nos convención porque suponía posicionar el local de forma muy rápida entre la gente de la zona. Además era verano con lo que logramos que la gente se llevase las gorras a la playa y el Branding que hicimos tuvo un impacto de 3 meses.

Espero que esta idea te inspire para tu negocio. Ya sabes que podemos ayudarte a llevar tu restaurante al siguiente nivel. Cuéntanos tu caso

 

En este post os quiero hablar sobre las promociones en la restauración organizada; tras escribir en anteriores post sobre qué debemos hacer con la carta de producto, cómo organizar los precios en restauración y el lugar donde vender nuestra oferta de restauración.

Objetivos principales de una promoción en restauración

En mi opinión particular las promociones deben tener tres objetivos claros:

  • Incrementar el número de clientes.
  • Elevar el Ticket Medio.
  • Promocionar el Producto.

Podéis cometer el error de pensar que la manera de tener éxito es  atacar los tres objetivos a la vez. Hacerlo podría significar un gran error porque transformaría su local en un «outlet con tintes cutres» y sería muy negativo para la experiencia del cliente.

Mi recomendación es que mensual o trimestralmente centréis una promoción en alguno de estos objetivos. Así, a lo largo del año, se harán promociones que aumenten los beneficios del negocio.

Promociones dirigidas a ganar clientes

Si en el transcurso de nuestro negocio detectamos que el problema que tenemos para no llegar a los objetivos que nos hemos marcado es que necesitamos un mayor número de clientes, deberemos hacer campañas muy visuales y muy agresivas desde el punto de vista del coste.

Debemos llegar a todo nuestro radio de influencia de una manera muy clara y concisa.

Ese cliente que nos va a visitar por primera vez debe quedar impresionado de tal manera que se enamore de nuestro concepto y pierda el miedo de venir al local.

En este caso deberíamos contratar alguna agencia externa que nos haga una buena comunicación e incrementar nuestro coste de producto (es el coeficiente entre el coste de la materia prima y el valor neto de venta del producto) hasta el límite de la rentabilidad.

El objetivo de este tipo de promoción no es ganar dinero, sino ganar clientes.

Promociones dirigidas a incrementar el ticket medio

Si detectamos que tenemos los clientes necesarios para aspirar al éxito, pero nos quedamos en BEP (Punto de equilibrio), debemos atacar en el frente del ticket medio.

El objetivo es incrementar el ticket medio, es decir, el dinero que metemos de media en el cajón tras la visita de un cliente (con o sin Impuestos, lo importante es incrementarlo). Para calcularlo debes dividir tu facturación entre el número total de tickets.

Lo ideal, o por lo que trabajamos en estas promociones, es para incrementarlo en un 25%. Es decir que, si en la actualidad cada ticket que entra en nuestra caja es de 10€, debemos hacer que llegue a 12,5€. O, lo que es lo mismo, nuestras ventas se deberían incrementar en un 25%.

Para conseguirlo deberemos desarrollar o destacar algún producto por ese valor y que sea un producto complementario a la experiencia del cliente en el local.

Para que tenga un mayor impacto deberíamos hacer:

  1. Desarrollar un producto al máximo de coste de producto que nos podamos permitir en la actualidad.
  2. Comunicarlo con stoppers (elementos publicitarios que sobresalgan).
  3. Instruir a nuestros vendedores en la importancia que tiene vender este producto.

El objetivo de este tipo de promoción no es ganar dinero, sino que los clientes que visitan nuestro negocio se dejen más dinero.

Promociones centradas en los productos

Podemos detectar que nuestra lejanía del BEP es debida a que en nuestro product mix (conjunto de productos que vendemos) pesan más los productos con un coste de producto más alto o a que nuestras mermas son muy altas.

En este caso podemos optimizar el coste de producto vía promoción cuando ocurra alguna de las siguientes circunstancias:

  1. Si tenemos unas mermas muy altas, debido a que un producto no tiene rotación, deberemos hacer una promoción muy agresiva con los siguientes objetivos: liberar espacio de almacenamiento y aumentar nuestra tesorería (Dinero en metálico). El coste de producto será el más alto que nos podamos permitir, ya que si no lo vendemos lo tendremos que tirar.
  2. Acuerdo estratégico con proveedores: En ocasiones debido a los acuerdos con los proveedores deberemos realizar acciones muy agresivas tanto de comunicación como de coste de producto para llegar a los KPI´s (objetivos) que nos hemos fijado con el proveedor.
  3. Productos de muestra: Los proveedores nos facilitan muestras que no son para ganar dinero, ya que el proveedor nos las ha regalado para hacer un testeo y ganar clientes.

El objetivo de este tipo de promoción no es ganar dinero, sino rotar nuestro producto con segundos objetivos.

promocionar productos en el restaurante

Promoción a través de la experiencia de cliente

Por último, cabe la posibilidad de que la política de promociones sea sin promociones, es decir, que no queréis gastar nada en promociones y vuestra única promoción sea la experiencia del cliente. Esta es la que mayor beneficio puede aportar al negocio, pero también es la que más riesgo conlleva.

Como os he comentado al principio del post, en el próximo post hablaremos sobre las franquicias en otros sectores, concretamente sobre el sector textil.

¡Que el éxito les acompañe!

experiencia del cliente en restauración