La política de precios es una de las decisiones más complicadas que debe tomar un emprendedor.
Ahora hablaremos de política de precios y en mi anterior post criticaba o polemizaba sobre esas decisiones que toman las centrales franquiciadoras que intentan solucionar sus problemas de falta de ventas gracias a intentar vender de todo para todos.
Que quieren que todos sean sus clientes, ofreciendo más referencias a la venta, incrementando stock, aumentado ventas y disminuyendo el fondo de maniobra de los franquiciados. Mi recomendación era clara: dejen de seguir al cliente equivocado, porque finalmente conseguirán no vender nada a nadie.
Pero primero definiremos qué es la política de precios: es el valor monetario asignado a un bien o servicio que representa elementos como trabajo, materia prima, experiencia, utilidad, etc. Debido a mi experiencia nos vamos a centrar en las centrales franquiciadoras de restauración, por lo cual concretaremos en materias primas y experiencia.
En el día a día de mi trabajo me encuentro con muchos empresarios de la restauración que han desarrollado el gen del emprendimiento en su interior (el emprendedor se hace, no nace). Y que piensan cómo crear una franquicia nueva. Pero no han dedicado la inversión de tiempo necesaria a analizar el precio de sus productos, ni han valorado la experiencia que ofrecen en sus productos a sus potenciales consumidores.
Hay emprendedores que la política de precios la fundamentan en ofrecer el producto o servicio más barato de su sector o zona. Inicialmente puede ser una buena decisión para ganar clientes, pero no siempre son lo suficientemente conscientes de que puede haber otro emprendedor en su sector o zona que esté dispuesto a reducir sus beneficios. O a revisar los productos que incluye su oferta, para ofrecer un precio igual o más bajo que el que él está ofreciendo. Por lo cual, toca diferenciar su producto y hacerle consciente al cliente que el mismo precio no genera la misma experiencia final.
El emprendedor se hace y para franquiciar ha de diferenciarse
Ahora es cuando le toca al emprendedor, si de verdad es un emprendedor, desarrollar la fórmula del éxito para hacer que el cliente pueda apreciar las experiencias diferenciadoras que incluye sus productos. El cliente siempre va calcular la relación experiencia-precio para asegurarse que está dispuesto a pagar el precio que el emprendedor ha fijado. El cliente no es tonto, no lo olviden. El emprendedor es el primero que debe calcular esa relación, con el objetivo de poder generar el mayor número de clientes. A la hora de franquiciar, es un punto muy a tener en cuenta. El emprendedor debe poder decir a su futuro franquiciado: “He decidido franquiciar mi negocio, porque el precio de mis productos es el que mejor experiencia-precio ofrece en el sector por…” Emprendedores ¡no olviden que uno de los requisitos para franquiciar un negocio es que su modelo de negocio sea diferenciador!
Política low cost en franquicias
La presión por los precios bajos hace que los emprendedores tiendan a bajar precios para mantenerse en el mercado. Para ello, en lugar de encontrar soluciones que abaraten sus costes, deciden “pelar” sus productos para dejarlos lo más ligeros posible. Otro error. Con esta decisión se olvidan, en muchos de los casos, de todos esos clientes que les consideraban especialistas y que, junto con la experiencia que se le aportaba al producto, estaban dispuestos a pagar unos precios más elevados. No todas las decisiones en el acto de la compra se realizan por el precio en sí del producto, también hay un gran número de clientes que se fijan en la experiencia que acompaña al producto.
Precios altos sólo con una buena experiencia de producto
También nos podemos encontrar con el caso de los franquiciadores que suben los precios por que las características de sus productos son únicas… para ellos, pero ¿el cliente lo aprecia? Volviendo a las franquicias de restauración, ¿un cliente apreciará que las servilletas son de mayor calidad y que por eso le estamos cobrando más? Si la experiencia del cliente en el local no se basa en la «sedosidad de las servilletas», el cliente no estará dispuesto a pagar ese precio.
Algunas franquicias fijan precios para ganar a corto plazo
Por último, y es el caso más peligroso porque puede hacer fracasar una franquicia, están los emprendedores que fijan sus precios en función de los intereses de sus departamentos de compras. En ocasiones las políticas de precios se fijan por los posibles rappels y compromisos de compras que se fijan con los proveedores. En este caso no importa lo que esté dispuesto a pagar el cliente ni la experiencia, sino simplemente el hecho de conseguir un mayor beneficio para la central franquiciadora. Es un gran error. No olviden que el objetivo de un franquiciador es que sus franquiciados ganen dinero, no que los expriman al máximo para poder obtener un mayor beneficio en el corto plazo. Esto ocurre principalmente en las centrales franquiciadoras que no tienen un know-how de éxito, que “haberlas haylas” y desgraciadamente, muchas.
La relación experiencia-precio, equilibrada
En resumidas cuentas, lo más importante es conectar con el cliente, y que éste encuentre la justificación en la relación experiencia-precio. Por lo tanto, si nuestro objetivo no es diferenciarnos por tener los precios más bajos de la zona o del sector, deberemos generar la mayor experiencia en nuestros productos, para que ésta sea un valor agregado que decida el acto de compra por parte del consumidor final.
En el próximo post hablaremos sobre la tercera P, la distribución (Place). La primera era el producto y la segunda el precio, claro. En este próximo caso me centraré o les ayudaré a reflexionar sobre la importancia del take-away y el delivery en el sector de la restauración actual… y de los errores que nos encontramos en el mercado.
¡Que el éxito les acompañe!
